導(dǎo)語

Introduction

在問界斗理想的背后，是如何在時(shí)代浪潮與行業(yè)規(guī)律夾縫中起舞。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

隨著汽車行業(yè)電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)入到一個白熱化的全新階段，很多固有的游戲規(guī)則都被打亂了。尤其在小米、華為等跨界而來的新興“車企”一次次在業(yè)內(nèi)掀起改革的巨浪，幾乎所有的傳統(tǒng)車企都很懵。不僅是因?yàn)樗鼈兊牡絹碜?span id="xnqxdo2" class='hrefStyle'>汽車市場的競爭態(tài)勢變得分外焦灼，更在于這些“外來派”所推行的新玩法摧毀了早已成型的發(fā)展生態(tài)。

此前，渠道變革、產(chǎn)品煥新的節(jié)奏和力度已經(jīng)很讓全行業(yè)深感難受。如今，自從以余承東、雷軍為首的企業(yè)高層站在營銷第一線為產(chǎn)品帶貨，或高喊口號誓要將由傳統(tǒng)車企把守的市場鑿開一個口子，一時(shí)間，本就陷入焦慮中的傳統(tǒng)大廠，除了搞不清狀態(tài)外，能做的就剩下“打不過 就加入”這一路可以走了。

5月的熙攘現(xiàn)已成了過去，不出意外，這個月的市場紛亂不會比過去來得平靜。而于廣汽集團(tuán)來說，眼看自己的市場份額不斷被新人惦記，對此展現(xiàn)出的“熱情”也實(shí)打?qū)嵉仫@露了出來。

沒錯，這是一個講究流量的年代。作為國企的廣汽集團(tuán)帶頭將領(lǐng)導(dǎo)推向輿論最前沿，著實(shí)有點(diǎn)出乎意料。

最近這兩周，廣汽集團(tuán)旗下廣汽豐田、廣汽本田、廣汽傳祺、廣汽埃安四個板塊已經(jīng)接連推出自帶高管IP的短視頻賬號，到最后，就連廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞也親自下場，積極投身企業(yè)“網(wǎng)感”的塑造。但就像集團(tuán)內(nèi)部傳出的聲音所透露的信號，“這是沒辦法的辦法”道盡了他們的無奈，卻也真實(shí)反映了市場變化帶來的危機(jī)。

行業(yè)發(fā)展到今天，很多從未有過的操作早已見怪不怪了。在品牌傳播上，野蠻人的入局更是早早就將原有的生態(tài)攪得個稀碎。只是，隨著越來越多的大廠被人帶著節(jié)奏進(jìn)到一個新領(lǐng)域，很多時(shí)候，對于中國汽車產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展，如果沒人能給出一個客觀的預(yù)設(shè)，還是很值得我們深思的。

流量是所有人都在追逐的東西，但很顯然，要說雷軍們的做法一定是可取的，一定是可復(fù)制的？現(xiàn)階段還是給不出肯定答案的。廣汽這下所敲定的新打法，背后更多的是出于對自身現(xiàn)狀的考慮而做出的嘗試。成了，事半功倍；反之，企業(yè)宣傳和品牌建設(shè)再次陷入僵局也說不定。

追逐流量，皆為環(huán)境驅(qū)使

中國車市一直都存在一個很奇特的景象。行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)說什么就是什么；發(fā)展日漸成熟了，企業(yè)說什么還是什么。唯一不同的是，這個帶頭向消費(fèi)者傳遞的主角有所差別罷了。

現(xiàn)在，當(dāng)新四化的發(fā)展腳步擊碎了汽車產(chǎn)業(yè)的邊界，各類新興車企很順其自然地向所有舊勢力舉起了屠刀。

這幾個月，除了一直都在口水仗腹地的特斯拉以外，蔚來、理想、問界、小米這四個名字，幾乎牽扯住了中國互聯(lián)網(wǎng)上所有和汽車相關(guān)的話題。再加上，一個不會開車、在邁巴赫后排看世界的“紅衣大叔”在流量池里一通操作，多淡定的消費(fèi)者也開始變得躁動了起來。

而從北京車展到深港澳大灣區(qū)車展，當(dāng)這些品牌創(chuàng)始人和負(fù)責(zé)人頻頻調(diào)動著吃瓜群眾的神經(jīng)互相串門，都不帶停的，誰都能看出，吃到流量紅利的他們或?qū)�把這些舉動變成常態(tài)，并以此為一個突破口再給傳統(tǒng)汽車廠商施壓。

上個月，受到這些騷操作的影響，長城汽車董事長魏建軍首先就進(jìn)場了。對于“帶貨”，不管這一切是否出于自愿，魏建軍能下此決心，足見現(xiàn)在的汽車市場有多么迷幻。

“相比產(chǎn)品的研發(fā)背景和技術(shù)深度，當(dāng)下的消費(fèi)者應(yīng)該更在乎那些新車所能提供的情緒價(jià)值。”就此，有業(yè)內(nèi)人士曾給出了這樣的判斷，但講真，如果消費(fèi)趨勢就是這般不可逆，我相信，任何一家還想住市場份額的汽車企業(yè)都很難無視這樣的市場變化。

同為華南企業(yè)，當(dāng)比亞迪、華為均被視為國家脊梁，就連小鵬都能不停制造點(diǎn)流量話題，你要說廣汽集團(tuán)甘心延著過去的老路發(fā)展，指定是不現(xiàn)實(shí)的。

和自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的雷軍、余承東相比，那些始終浸潤在國企體系里的領(lǐng)導(dǎo)，要想短期內(nèi)要被人人皆知，還能鍛煉出十足的親民感，看著就很艱難，可從集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)到子公司領(lǐng)導(dǎo)逐級進(jìn)駐各大社交平臺，哪怕是企業(yè)內(nèi)部給出的死任務(wù)，為了不再被新興車企騎在脖子上輸出，相信廣汽也不得不豁出去了。

另一方面，對于廣汽而言，自從中國的電動化進(jìn)程讓合資公司吃癟，又逼著集團(tuán)拿出更多資源和資金支持自家的新能源業(yè)務(wù)，盈利能力的不斷下滑本就是其無法接受的。

此前，據(jù)廣汽集團(tuán)所發(fā)布的《2023年年度報(bào)告》顯示，“2023年，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1287.57億元，同比增長17.48%；凈利潤44.29億元，同比下降45.08%”的業(yè)績匯總，其實(shí)就已經(jīng)很清楚地讓外界了解到了，如今落在廣汽集團(tuán)身上的擔(dān)子有多重。而一季度的戰(zhàn)報(bào)依舊未能緩解集團(tuán)現(xiàn)狀之時(shí)，更是在點(diǎn)明，廣汽將再次到達(dá)另一個關(guān)鍵的發(fā)展窗口期。

“和舉著手機(jī)就拍的方式相比，帶著團(tuán)隊(duì)為領(lǐng)導(dǎo)拍段子，是不是要簡化下設(shè)備和流程？”

我承認(rèn)，在這段時(shí)間里，很多人對于廣汽集團(tuán)如此積極打造領(lǐng)導(dǎo)個人IP的行為還是有著很不同的聲音，然而，在這個瞬息萬變的環(huán)境下，也許以上的思考更是參與其中的執(zhí)行者所在考慮的。“業(yè)績不好，誰的日子都不會好過”看著像是自己PUA自己的話術(shù)，可一旦現(xiàn)實(shí)就是這般不可理喻，私以為，到輿論場中試著去找些發(fā)展靈感未嘗不可。

緊跟熱潮，也需不忘初心

6月1日，在未來汽車先行者大會上，對于車企老板紛紛從幕后走向臺前，余承東就說了，“市場競爭很激烈，很內(nèi)卷，廣告投不起，為了讓產(chǎn)品為人熟知，必須得往前走一步。”

這話看著有點(diǎn)調(diào)侃，但在我看來，這話里的潛臺詞就是，價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)前，每家車企已經(jīng)把能擠出來的資金全拿去補(bǔ)貼市場了。這就意味著，打響輿論爭奪戰(zhàn)，或多或少有點(diǎn)逼不得已的意思。

“廣汽是國企里面第一個正式官方宣布全面進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)IP化、品牌網(wǎng)感化的汽車集團(tuán)。”

所以，你別看這番煞有其事的評論很有士氣，若從全行業(yè)的角度去看，這背后的考慮其實(shí)很是實(shí)在。從馮興亞到廣汽豐田的文大力和彭寶林、廣汽本田的袁小華，再到廣汽埃安的古惠南和肖勇、廣汽傳祺的黃永強(qiáng)，人人都選擇在這個時(shí)間下場爭做網(wǎng)紅的核心目的不過是希望將自家品牌打出去，穩(wěn)住自身業(yè)績的同時(shí)，為接下來的輿論戰(zhàn)也做出鋪墊。

和小米雷軍、蔚來李斌等人相比，這些突然出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的國企高管的確不具有很強(qiáng)的辨識度，直面用戶的次數(shù)并不多也意味著，要想和消費(fèi)者建起最基本的情感共鳴，還有很長的路要走。

更有外界的評論指出，這樣的操作是不可行的，受限于國企體制，至少高管的言行舉止不可能做到和前者一樣不管不顧。由此一來，何談品牌“網(wǎng)感”？

現(xiàn)實(shí)中會有著這方面的掣肘，但也有反饋說，在浮躁的社會環(huán)境下，這些秉承長期主義發(fā)展的車企愿意站出來和新勢力面對面交鋒，倒也給了很多人一個了解中國汽車產(chǎn)業(yè)背后故事的途徑。

“領(lǐng)導(dǎo)對于拍視頻的熱情很高。”

受廣汽影響，東風(fēng)、長安等國家隊(duì)或?qū)�產(chǎn)生同為高管打造個人IP，進(jìn)駐社交平臺的想法。而很快，中國車市的營銷打法將不再拘泥于傳統(tǒng)，領(lǐng)導(dǎo)從幕后走到臺前會成為一種潮流、一種常態(tài)，屆時(shí)，無論我們怎么看待此舉，只要消費(fèi)者接受了這樣的傳播手段，可能這一切就沒了突兀感。

當(dāng)然，你要問，流量應(yīng)該是一家正經(jīng)車企所該追逐的唯一目標(biāo)嗎？我相信，答案總是否定的。

作為友商，早在領(lǐng)克07 EM-P上市時(shí)，銷售公司總經(jīng)理林杰就說了，“產(chǎn)品品質(zhì)和用戶口碑對于品牌長期發(fā)展的重要性，汽車產(chǎn)業(yè)是一個長期的事業(yè)，不是短期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，領(lǐng)克愿意在用戶看不見的地方投入時(shí)間和心思，以確保產(chǎn)品的全面高品質(zhì)。”

再往前推，極氪CEO安聰慧也很明確表示過，流量不是車企成功的唯一指標(biāo)。

汽車行業(yè)從來都是一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，需要對消費(fèi)者用車體驗(yàn)負(fù)責(zé)，更是需要對用戶安全負(fù)責(zé)，容不得半點(diǎn)浮躁。

基于這樣的背景，我們能對廣汽給出的期待就是，希望旗下所有子公司不要迷失在流量的黑森林里。新能源車市競爭加劇，合資品牌的處境都不好是大環(huán)境的縮影，怪不得任何一個人。雖說國企有國企的發(fā)展難處，為了和野蠻人競爭，動用非常手段無可厚非。但在業(yè)績呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)下，更要堅(jiān)守品牌存在的初衷。

廣汽本田、廣汽豐田對待市場的謹(jǐn)慎態(tài)度、為了適應(yīng)中國市場變化而在產(chǎn)品上加入更多中國元素，埃安、傳祺在一些細(xì)分市場建起的品牌優(yōu)勢亦是難得的，這些都是不可因追逐流量而丟失的。

總的來說，廣汽全員選擇向流量“低頭”，固然有著很現(xiàn)實(shí)的原因，為銷量、為業(yè)績、更為維穩(wěn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，可一旦將視線拉長，既然中國車市的進(jìn)化步調(diào)被屢次調(diào)整，越來越多跨界而來的公司將行業(yè)格局顛覆，按部就班慣了，廣汽需要一個契機(jī)來重新認(rèn)識市場的發(fā)展邏輯，以便為跟上車市變遷的節(jié)奏而提前適應(yīng)下這個被“外人”再教育的氛圍。

       原文標(biāo)題 : 當(dāng)廣汽向流量“低頭”……｜營銷新戰(zhàn)場